Что такое SWOT-анализ и как его провести

При разработке плана развития бизнеса необходимо точно знать сильные и слабые стороны компании, ее потенциал и вероятные риски. В этом поможет SWOT-матрица. Рассказываем, что это такое и как ее использовать.

Что такое SWOT

SWOT — техника анализа бизнеса, которая помогает выявить уязвимые места и преимущества компании. 

SWOT — аббревиатура, которая расшифровывается следующим образом:

1. S (strengths) — «сильные стороны» (дословно). Под ними подразумеваются преимущества, которые отсутствуют у конкурентов.

2. W (weakness) — «слабые стороны». Это все то, что мешает реализовать потенциал бизнеса. Примеры: плохое качество продукции, регулярный срыв сроков поставки, отсутствие взаимопонимания между сотрудниками, некомпетентный персонал.

3. O (opportunities) — возможности. Те меры, которые может предпринять компания, чтобы усилить позиции на рынке. Например — модернизировать производственную линию или сократить сроки доставки товара.

4. T (threats) — угрозы. Под ними понимают риски, с которыми предприятие теоретически может столкнуться. Примеры — финансовый кризис, отток кадров.

Эти составляющие отображают положение бизнеса в текущий момент, помогают выявить причины проблем и найти способы их устранения.

Задачи и цели

Основная задача SWOT — сбор полезной информации для разработки стратегии развития. Выделяют несколько направлений анализа:

• Оценка конкурентоспособности. Важна достоверность данных, поэтому особый упор сделайте на изучение мнений клиентов. Спросите, почему они выбирают ту или иную компанию? Что, по их мнению, стоит улучшить вам? 

• Анализ рисков. Определите, что может негативно отразиться на жизнеспособности организации.

• Перспективы развития. Установите, при каких условиях возможно ускорить развитие бизнеса. Убедитесь, что у вас есть ресурсы для продвижения. Задействуйте доступные активы для масштабирования, к примеру, участок земли, запасы сырья или другие ценности.

• Разработка стратегических решений. Обработайте собранные данные, определите приоритеты и составьте подробный план действий.

В процессе SWOT-анализа маркетологи:

• определяют, как компания влияет на рынок;

• выявляют внешние факторы, которые способствуют или препятствуют процветанию бизнеса;

• предоставляют руководству подробный отчет о сильных и слабых сторонах бренда;

• разрабатывают рекомендации по дальнейшим действиям.

Чтобы определить, какие проблемы и недоработки замечают ваши клиенты, используйте речевую аналитику MANGO OFFICE. Система помогает выяснять потребности аудитории, а также собирать отзывы о вашей компании. Узнайте, как потенциальные покупатели реагируют на скрипты и ответы менеджеров.

Когда нужен SWOT-анализ

Технология универсальна, подходит для любых отраслей и форматов бизнеса. 

SWOT-анализ актуален, если вы хотите решить следующие задачи:

• разработать стратегию продаж и продвижения бренда, на фоне борьбы с конкурентами;

• «безболезненно» внедрить новые товары, услуги или концепцию;

• выявить уязвимые места и устранить их;

• определить конкурентные преимущества;

• собрать информацию для конкурентного анализа или анализа рынка;

• корректно определить перспективы и цели бизнеса;

• объективно оценить вероятные угрозы и подстраховаться.

Проводите SWOT-анализ не реже одного раза в год, чтобы вовремя подстраиваться под изменения на рынке, адекватно оценивать ситуацию и актуализировать ассортимент.

Виды SWOT-анализа

Тип исследования подбирают с учетом бизнес-задач. Различают три разновидности SWOT-анализа:

• Экспресс. Сделайте акцент на преимуществах организации, чтобы сформировать УТП.

• Сводный. Изучите ключевые показатели бизнеса за прошедший период. Оцените каждый параметр в баллах.

• Комбинированный. Сочетает черты сводного и экспресс-анализа.

По информативности экспресс-анализ уступает сводному, но при этом он не такой трудоемкий. Комбинированная модель занимает больше времени, но более информативна.

Преимущества и недостатки SWOT-анализа

Технология имеет следующие преимущества:

• Универсальность. Метод востребован в градостроительстве, управлении персоналом, сфере обслуживания, образовании, медицине, политологии.

• Наглядность. Формат матрицы дает четкое представление о сильных/слабых сторонах, рисках, возможностях.

• Выявление уникальных преимуществ. Так вы сможете предложить клиенту более интересный и выгодный продукт, чем у конкурентов.

• Простота. Для выполнения анализа достаточно ориентироваться в специфике деятельности компании.

• Разносторонность. Комплексное исследование ситуации позволяет оценить разные аспекты бизнеса.

Минусы анализа SWOT:

• Отсутствие четкой аналитики. Информация в результате обобщенная, без конкретных показателей. 

• Статичность. Анализ описывает ситуацию в текущий момент. Через какое-то время его результаты могут оказаться неактуальными.

• Затраты. Для качественного сбора информации предпочтительнее привлекать профессионалов: маркетологов, финансистов, логистов. Это потребует дополнительных расходов.

План проведения анализа

Исследование состоит из трех этапов.

Составление матрицы решений

Определитесь с целью исследования. Это сузит область анализа — он станет более конкретным. Подумайте, каких специалистов привлечь к работе: в IT-сфере не обойтись без web-аналитика, в производственной отрасли — без технолога, в образовательной — без методиста. 

Заполните матрицу. Ниже представлен пример исследования для автошколы.

Внутренние и внешние факторы

Если в компании наблюдается отток квалифицированных сотрудников, подумайте, как улучшить условия труда, разработайте программы материальной и нематериальной мотивации. Все это внутренние факторы — на них можно влиять. 

В то время как изменения законодательства, ситуации на рынке, политической обстановки — внешние, и под них необходимо уметь подстраиваться.

Проведение перекрестной оценки

Определите, насколько важен каждый фактор. Используйте пятибалльную шкалу, где высшая степень значимости — 5 баллов, низшая — 1 балл. Вы поймете, насколько велики риски и каковы перспективы компании. 

В нашем примере с автошколой мы получили таблицу:

Расчет производится следующим образом: суммируем баллы в строке. В итоге получаем таблицу:

Оценка

Составьте карту проблемного поля — группируйте различные факторы с учетом угроз и возможностей. Составьте список мер, которые доступны для реализации. Для каждой группы укажите комбинацию цифр. Данные берем из таблицы выше, ниже представлен фрагмент анализа.

Завершающий этап исследования — эксперты оценивают глубину проблем. Такую работу лучше доверить топ-менеджерам компании. Оценку рассчитывают путем суммирования комбинаций цифр по каждому элементу SWOT.

Как использовать результаты

В упрощенной методике анализируют только наиболее важные параметры. Данные распределите по группам:

• Сильные стороны/возможности. Какие активы доступны для улучшения ситуации, как их использовать, что это даст;

• Слабые стороны/возможности. Как устранить недостатки или же превратить в преимущества и нейтрализовать их негативное влияние.

• Слабые стороны/сильные стороны/угрозы. Подготовка защитной стратегии, которая поможет противостоять внешним факторам — например, санкциям, уменьшению спроса, увеличению налоговых выплат и прочим.

При разработке стратегии применяйте SWOT-анализ следующим образом:

• Попарно сопоставьте сильные стороны и возможности для составления прогноза. В нашем примере можно объединить компетентность персонала и актуализацию программ. Вывод — следует повышать квалификацию автоинструкторов, разрабатывать уникальные методики преподавания.

• Расставьте пары в порядке их значимости. В нашем варианте: удержание клиентов — добавление новых вариантов обучения. Тарифная политика в обучении вождению для конкретной автошколы не столь критична — клиенты готовы платить и даже ожидать своей очереди.

• Рассмотрите ключевые характеристики: рентабельность, увеличение охвата, повышение репутации. Проведите расчеты, соотнесите их с прогнозируемым увеличением прибыли.

• Создайте дорожную карту. Разработайте четкий план действий, который будет содержать цели на следующий отчетный период (квартал, полугодие или год), долгосрочные перспективы, возможные препятствия.

Что важно запомнить

• SWOT-матрица — инструмент аналитики для оценки конкурентоспособности и перспектив развития бизнеса.

• SWOT содержит четыре пункта: сильные, слабые стороны, возможности, угрозы. 

• Анализ универсален и подойдет для любого формата и направления бизнеса.

• Различают три типа SWOT-исследований: экспресс (простой), сводный (усложненный вариант), гибридный. 

• Точность и информативность исследования зависит от экспертности специалистов, которые его проводят.