Компании стараются подтвердить свою экспертность, чтобы повысить доверие текущих клиентов и привлечь новую аудиторию. Один из способов доказать свой профессионализм — опубликовать кейс с решением сложной проблемы. Расскажем о маркетинговых кейсах и о том, как их составлять.
Что такое кейсы в маркетинге и зачем они нужны
Кейс — это наглядный разбор случая из практики. В нем описывают путь от проблемы до решения. Указывают задачи клиента, прописывают этапы, сложности, промежуточные и конечные результаты.
Кейсы публикуют, чтобы:
-
убедить в опыте решения сложных задач;
-
продемонстрировать преимущества работы;
-
показать особенности подхода;
-
привлечь внимание потенциальных клиентов;
-
настроить контрагентов на доверительные отношения;
-
обосновать стоимость услуг;
-
заранее отработать возражения;
-
отстроиться от конкурентов.
Виды кейсов
Компании публикуют кейсы разного объема и в нескольких форматах:
-
Текстовые. Это история о решении проблемы в виде статьи или отчета. Текст разбавляют графикой — фото, анимацией, скриншотами графиками и диаграммами. Размер может быть любым: некоторые компании тезисно оформляют задачи и результаты, другие пишут лонгриды на 10 000 символов.
-
Презентации. Визуальное повествование с минимумом текста. Такой кейс оформляют в корпоративном стиле, выстраивают изображения в логической последовательности, добавляют спецэффекты.
-
Видеокейсы. Небольшой фильм о конкретном случае в работе компании. Этот дорогостоящий формат требует привлечения специалистов по видеопродакшену. Однако, это может быть и короткий отзыв клиента и рассказ самой компании о работе: ролик на пару минут.
Когда писать кейс
Несколько причин создать кейс:
-
Вы занимались сложным проектом. Использовали подходы, о которых не рассказывали конкуренты, нашли решение непростой задачи.
-
Вы получили весомые результаты работы. Например, увеличили конверсию в разы, сократили расходы, привлекли новых клиентов. Важно приводить примеры цифр, чтобы результаты были конкретными.
-
Вы решили проблему клиента небанально. Нестандартные методы выделяют успешные компании среди конкурентов.
-
Вы протестировали новые методы или инструменты. Кейс покажет, что вы в курсе трендов и готовы применять наиболее эффективные из них.
-
Вы не справились, но получили важные уроки. Признание ошибок также работает на репутацию компании. А ценные выводы сделают ваш кейс полезным для читателей.
Как использовать кейсы
Готовые кейсы можно публиковать на собственном сайте, в блоге или в соцсетях. Но не стоит забывать и о внешних площадках — отраслевых блогах, соцсетях крупных брендов, новостных порталов.
Продвигайте опубликованный кейс: оптимизируйте его под поисковики, подключите контекстную или таргетированную рекламу, мотивируйте пользователей комментировать и репостить материал.
Как составить кейс
Подготовьтесь. Решите, чего вы хотите добиться с помощью кейса. Например, привлечь таких же клиентов, снять возражения по поводу цены на услуги. Определитесь с площадкой, темой и целевой аудиторией. Запросите согласие у вашего клиента, чтобы избежать негатива после публикации.
Соберите материал. Проанализируйте отчеты, переписку, документацию. Опросите специалистов: пусть они расскажут, какие трудности возникали, сколько времени и денег ушло на выполнение задач, какими инструментами они пользовались. Соберите статистику по бюджету, доходу, лидам, конверсиям. Пообщайтесь с клиентом и выясните, что ему понравилось в работе, соответствует ли результат ожидаемому.
У вас должна быть информация по следующим пунктам:
-
Заказчик. Чем он занимается, зачем и с какими показателями обратился к вам, что его не устраивало, насколько он участвовал в работе, какое мнение сформировал о вас и о результатах вашего труда.
-
Проблема. Какие варианты решения рассматривали, что нужно было сделать, имелись ли ограничения в ресурсах, сложности и подводные камни.
-
Ваш вклад. Кто, сколько времени и с помощью каких методов и инструментов решал задачи. Как преодолевали сложности, сколько денег потратили, как меняли стратегию работы.
-
Результаты. Какие показатели получили и как они отличаются от первоначальных, что можно было сделать иначе, чем читателям будет полезен ваш опыт.
Наметьте структуру. Используйте для маркетингового кейса компоненты продающих текстов:
-
Заголовок. Он должен быть цепляющим — отразите наиболее значимое достижение, добавьте цифры или провокационное заявление.
-
Лид. Емко изложите суть кейса, наиболее интересные факты и результаты.
-
Рассказ о заказчике и его проблемах. Покажите, чем занимается клиент, с какими задачами он пришел к вам и как уже пытался решить их.
-
Цели и задачи. Раскройте, что вы собирались сделать для решения проблемы клиента.
-
Решение. Последовательно опишите, как вы решали поставленные задачи. Описывайте и позитивный, и негативный опыт, подкрепляйте утверждения доказательствами: скринами, графиками.
-
Итоги. Покажите, каких результатов вы добились, какую пользу принесли клиенту, насколько выросли показатели.
-
Призыв. Предложите читателю узнать о вас больше, обратиться за услугами. Оставьте ваши контакты для быстрой связи.
Напишите и оформите текст. Сделайте его простым и понятным, добавьте цитаты клиента и ваших сотрудников. Подпишите все графические материалы, добавьте оглавление.
Выложите и распространите. Опубликуйте кейс на своей или сторонней площадке и позаботьтесь о дистрибуции. Чем больше просмотров и откликов вы получите, тем выше шансы получить новых клиентов.
Примеры кейсов в маркетинге
Маркетинговые агентства работают с известными клиентами и часто публикуют полезные кейсы. Так, IT-AGENCY выпустили материал о развитии журнала онлайн-университета Skillbox. Компания рассказала о проделанной работе и добавила отзывы заказчиков:
В нашем блоге MANGO-OFFICE мы делимся опытом клиентов: как наши продукты позволили решить их бизнес-задачи. Например, настроить работу с пропущенными вызовами, перевести сотрудников на удаленку за два дня, в разы увеличить поток обрабатываемых обращений.
Самое главное
-
Кейсы по работе с клиентами популярны в маркетинге — с их помощью можно рассказать о компании, укрепить доверие к ней и найти новых клиентов.
-
Удачный материал рассказывает о решении сложной проблемы, применении новаторского подхода или о впечатляющих результатах.
-
Кейсы публикуют на собственных площадках и в известных отраслевых медиа.
-
Дополняйте кейс графиками, статистикой и отзывами клиентов.
